三、為神馬“別人家的孩子”做得到？2002年，多芬沐浴露、香皂進(jìn)入中國。8年后，多芬推出了洗發(fā)水產(chǎn)品。與飄柔的跨界經(jīng)歷不一樣，多芬上市以來表現(xiàn)不錯(cuò)，在強(qiáng)手如林的洗發(fā)水市場里成功搶得一杯羹。
差異何在？
市場營銷是一門一半科學(xué)、一半藝術(shù)的學(xué)科。定位方面的問題大多是歸在藝術(shù)這方面。多芬的定位在滋潤、純凈等方面，不像飄柔的洗發(fā)水基因如此之強(qiáng)烈，以至于難以跨界。
我們常說很多民營企業(yè)家有很強(qiáng)的直覺，這幫助他在沒有系統(tǒng)數(shù)據(jù)支持的情況下，敏銳地在復(fù)雜的市場環(huán)境里抓住商機(jī)，這是一種可遇不可求的技能。
飄柔品牌總結(jié)：
一、 總要站在消費(fèi)者的角度來想問題。
二、 戰(zhàn)勝自己是最難的！
一年多前，一位寶潔個(gè)人清潔品類的老外問我：“為什么飄柔不能出沐浴露？”我解釋了當(dāng)年的教訓(xùn)。他還是有些不“死心”：“做mega brand （跨品類超級品牌），在財(cái)務(wù)上可是非常有利的呀。”
呵呵，不想做mega brand的總經(jīng)理不是好財(cái)務(wù)。把消費(fèi)者需求放在內(nèi)部需求之上，知易行難。
錯(cuò)誤四：舒膚佳洗手液
2003年，非典，除菌需求大爆發(fā)。舒膚佳的除菌形象深入民心。高額的投入加上寶潔全面的鋪貨能力，這個(gè)產(chǎn)品的成功看起來應(yīng)該是順其自然的。但很可惜，它失敗了。2004年上市，2年后黯然退市。
問題出在哪里？包裝。
為了趕上2003年非典引發(fā)的除菌產(chǎn)品爆發(fā)潮，寶潔打破了很多常規(guī)。在包裝容器上，直接使用了現(xiàn)有的洗發(fā)水瓶子。然而這個(gè)瓶子會(huì)帶來幾個(gè)問題。
最大的問題是，它看起來太像洗發(fā)水。消費(fèi)者在零售終端見到它，根本沒有聯(lián)想到這是一款洗手液，更難產(chǎn)生購買。其次，洗手液常用容量是500毫升，但舒膚佳急就章使用的是700毫升的洗發(fā)水瓶子。較大的容量帶來了遠(yuǎn)高于滴露、威露士的定價(jià)。高瓶身也不適合放在洗手盆上，擠壓泵頭時(shí)瓶身很容易翻倒。這個(gè)產(chǎn)品的迅速失敗也不奇怪了。
2010年，舒膚佳洗手液重新上市，主要的改變在包裝上：更符合使用習(xí)慣的450毫升容量、重新設(shè)計(jì)的瓶型、更適合頻繁擠按的寬泵頭（日常洗手的頻次遠(yuǎn)高于洗發(fā)，對泵頭手感要求更高），以及之后上市的泡沫洗手液。這次成功了。
舒膚佳品牌總結(jié)：包裝是不能妥協(xié)的。
錯(cuò)誤五：蘭諾，橘生淮北
寶潔在洗滌行業(yè)擁有強(qiáng)大的技術(shù)開發(fā)能力，研發(fā)的蘭諾柔順劑擁有一種獨(dú)特的“一漂”功能：一種可以中和洗衣粉殘留，減少衣物漂洗次數(shù)的技術(shù)。蘭諾是歐洲柔順劑的領(lǐng)導(dǎo)品牌，進(jìn)入日本后也迅速熱賣。
而在中國市場，聯(lián)合利華的金紡是柔順劑的代名詞，曾占據(jù)超過70%的市場份額。寶潔在中國推出蘭諾柔順劑，旨在配合汰漬、碧浪一起構(gòu)建完整的洗滌生態(tài)圈。
2007年，主打“一漂”功能的蘭諾柔順劑在中國上市。在轟轟烈烈的電視廣告宣傳與店內(nèi)促銷活動(dòng)過后，產(chǎn)品動(dòng)銷緩慢，大幅低于原定目標(biāo)。
問題出在哪里？
一、定位與主打功能講不清楚：由于擁有了非常獨(dú)特的“一漂”功能，蘭諾的推廣重點(diǎn)放在節(jié)水省事上。但這一功能與中國消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度不大，而且解釋上非常復(fù)雜，30秒的電視廣告根本講不清楚。
手洗倒是可以體現(xiàn)蘭諾的優(yōu)越性，但柔順劑作為一種進(jìn)階洗滌產(chǎn)品，使用者大多是中高收入人群。他們的家庭里大部分使用全自動(dòng)洗衣機(jī)。一款只能在手洗中體現(xiàn)優(yōu)越性的產(chǎn)品，看起來市場非常小。
二、消費(fèi)者畫像不清楚：蘭諾針對的應(yīng)該是中高收入的消費(fèi)群。但是實(shí)際上，它卻更被以手洗為主的二三線城市居民親睞。這種錯(cuò)配與糾結(jié)，從蘭諾進(jìn)入中國到退市，一直沒人能理清楚。
三、名字：蘭諾退市后，有人開玩笑，這名字沒起好，“蘭諾聽起來像難咯，這怎么會(huì)賣得好？”拋開“迷信”的成分，蘭諾是英文Lenor的音譯，本身沒有特殊含義。相比而言，金紡與紡織品的聯(lián)系更緊密，而且自帶“金質(zhì)產(chǎn)品，呵護(hù)紡織品”的含義。
蘭諾品牌總結(jié)：產(chǎn)品的定位應(yīng)當(dāng)和目標(biāo)消費(fèi)者的主打需求相一致，定位好了，事半功倍。
總結(jié)之總結(jié)：
一、 定位要準(zhǔn)確。
二、 起名很重要。
三、 包裝是消費(fèi)者能看到的最重要媒體。
四、 老板不是老板，消費(fèi)者才是真正的老板。
五、 所有的問題都是組織的問題，所有的優(yōu)勢都是效率的優(yōu)勢。
