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成功的數(shù)字營銷=策略+技術(shù)+執(zhí)行力作者：易傳媒在線廣告平臺總經(jīng)理、副總裁潘靜 (新浪微博@Jing潘靜) 現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，受眾興趣高度分散。面對種類數(shù)目繁多的媒體，受眾不僅掌握“選擇權(quán)”，而且“熱情只存在三分鐘”--對媒體的喜好和使用習(xí)慣總是變來變?nèi)�。擁有這樣受眾的互聯(lián)網(wǎng)媒體，是互聯(lián)網(wǎng)營銷的供應(yīng)端。從需求端來看，廣告主做行銷，恒久不變的需求是三件事：1. 到達(dá)正確的受眾。既要覆蓋足夠多的受眾，以形成足夠的規(guī)模 (critical mass)，又要精準(zhǔn)覆蓋，盡量少浪費;2. 溝通效果好，根據(jù)用戶喜歡的方式，跟用戶交談，讓他們愛上品牌;3. 有效衡量，持續(xù)學(xué)習(xí)，積累品牌資產(chǎn)。作為互聯(lián)網(wǎng)營銷價值的創(chuàng)造者----數(shù)字營銷專業(yè)人士，我們該如何連接供應(yīng)端和需求端呢？這不是一件容易的事。在傳統(tǒng)營銷的戰(zhàn)場上，連接供應(yīng)端和需求端的橋梁是好的策略和執(zhí)行力：策略大師們結(jié)合敏銳的觸覺和量化的分析，從消費者洞察當(dāng)中提煉真知，按照消費者的媒體接觸特點，全面而充滿創(chuàng)意的布局;經(jīng)過20年的發(fā)展，中國的代理公司也不乏優(yōu)秀的執(zhí)行力----大量訓(xùn)練有素的專業(yè)人才和經(jīng)過驗證的完善流程是有效運營傳播活動的保障。而在數(shù)字營銷的戰(zhàn)場上，優(yōu)秀的戰(zhàn)略家+優(yōu)秀的執(zhí)行團(tuán)隊， 這樣的組合，也能戰(zhàn)無不勝么？ 技術(shù)驅(qū)動 實現(xiàn)高效互聯(lián)網(wǎng)營銷 互聯(lián)網(wǎng)，技術(shù)是它的DNA。技術(shù)搭建了紛繁復(fù)雜而又充滿魅力的虛擬世界。技術(shù)決定了我們在互聯(lián)網(wǎng)上的每一個足印，都會被記錄下來。技術(shù)決定了我們每個人不僅是互聯(lián)網(wǎng)的使用者，也是貢獻(xiàn)者。在互聯(lián)網(wǎng)上，要實現(xiàn)成功的數(shù)字營銷，技術(shù)必須加入策略+執(zhí)行力的公式里，而且是驅(qū)動策略和執(zhí)行力的引擎。 技術(shù)如何通過驅(qū)動策略和執(zhí)行力，為廣告主實現(xiàn)高效的互聯(lián)網(wǎng)營銷？易傳媒的答案，從廣告主的需求出發(fā)。廣告主需要：找到受眾、與受眾有效溝通、有效衡量。相應(yīng)的，易傳媒技術(shù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)營銷體系，為客戶做到的正是：人群整合、溝通整合、數(shù)據(jù)整合。 人群整合 在浩如煙海、變幻多端的互聯(lián)網(wǎng)海洋中，受眾注意力高度分散、訪問內(nèi)容高度分散，訪問互聯(lián)網(wǎng)的終端也各有不同。任何單一一家媒體都無法全面覆蓋受眾，并且有效的跨終端進(jìn)行廣告投放。易傳媒作為中國領(lǐng)先的數(shù)字廣告平臺，在過去4年來，用技術(shù)整合了大量優(yōu)質(zhì)媒體的優(yōu)質(zhì)廣告位。 這些媒體包含中國頂尖的500家互聯(lián)網(wǎng)媒體中的400多家、1萬多個移動終端APP。通過聚合這些媒體，易傳媒可以幫助客戶在優(yōu)質(zhì)的、有影響力的媒體上進(jìn)行大規(guī)模品牌曝光。通過這些大型媒體，易傳媒可以每月觸達(dá)4.11億互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民和2.2億移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。與易傳媒合作，客戶們可以輕松覆蓋90%的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民和73%的移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。形成對目標(biāo)受眾的大覆蓋、形成足夠的市場規(guī)模，是做到成功行銷的第一目標(biāo)。廣告主做廣告，畢竟希望產(chǎn)品能夠大賣，能夠產(chǎn)生大量的營業(yè)額。只有小部分人知道和了解品牌是不夠的。 在足夠覆蓋的基礎(chǔ)上，易傳媒擁有的11維定向技術(shù)，能夠幫助廣告主盡可能精準(zhǔn)的找到目標(biāo)受眾，減少浪費。通過地域定向，廣告主可以只向自己有鋪貨通路的地區(qū)投放廣告;通過行為定向，廣告主可以找到持續(xù)尋找房地產(chǎn)信息的人、經(jīng)常在比較不同型號SUV汽車價格的受眾;通過手機(jī)型號定向，廣告主可以直接向擁有iPhone4的高消費人群投放;通過回頭客定向，廣告主可以找到點擊過自己廣告，而沒有產(chǎn)生進(jìn)一步行動的受眾，再給他們一個獎勵刺激，在消費者關(guān)系互動上，再進(jìn)一步。以上定向可以交叉進(jìn)行。易傳媒對網(wǎng)民長期性的近乎全覆蓋，是精準(zhǔn)技術(shù)得以應(yīng)用的基礎(chǔ)。必須能長期收集大量網(wǎng)民數(shù)據(jù)，才能對人進(jìn)行正確的分析;必須能夠長期、大面積覆蓋網(wǎng)民，才能在廣告活動時抓到網(wǎng)民;必須有一個大的覆蓋基礎(chǔ)，才使得精準(zhǔn)覆蓋依然形成足夠的規(guī)模。 溝通整合 在互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有技術(shù)手段，只有策略，社交、搜索、門戶、垂直等各媒體接觸點只能以相同溝通訊息鏈接，只能被動整合。易傳媒把一個小小的廣告位進(jìn)行了充分的價值挖掘，不僅能夠控制廣告出現(xiàn)的版本、順序、播放的次數(shù)，還能通過在客戶直接購買的門戶、垂直網(wǎng)站上加代碼，研究受眾在這些媒體上的廣告接受行為，并根據(jù)這些行為優(yōu)化投放，使得這個項目的廣告曝光效果最優(yōu)化。不僅如此，通過技術(shù)，易傳媒主動引導(dǎo)受眾—他們看到廣告若感興趣，可以直接在廣告位進(jìn)行搜索、用手機(jī)和電腦轉(zhuǎn)發(fā)廣告到自己的微博上去、通過各類LBS平臺簽到體驗品牌并轉(zhuǎn)發(fā)到社交媒體。小小的廣告位成為了連接各類數(shù)字接觸點的橋梁。以下易傳媒為摩托羅拉規(guī)劃的投放戰(zhàn)略就體現(xiàn)了這一點： 數(shù)據(jù)整合 易傳媒的數(shù)據(jù)整合體系包含3層涵義。1. 所有的投放都由第三方提供公正、透明的數(shù)據(jù)報告。2. 不僅以點擊率、點擊價格，而且用真正代表廣告主利益的指標(biāo)來衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告。目前易傳媒獨家就所有投放提供第三方認(rèn)證的受眾覆蓋比例報告----易傳媒經(jīng)過與多家第三方監(jiān)測公司進(jìn)行技術(shù)對接研究，摸索出一整套方法和體系，用客戶認(rèn)可的第三方監(jiān)測公司的標(biāo)準(zhǔn)來判斷和衡量投放過程中對目標(biāo)受眾的覆蓋效率。除此以外，2008年，易傳媒也首次在中國市場引入用線上品牌調(diào)研的方法衡量互聯(lián)網(wǎng)投資的有效性。3. 互聯(lián)網(wǎng)上的每一個足跡都可以被記錄下來，而留下不同足跡的受眾，對廣告主的價值也是不同的。易傳媒為客戶搭建了“易DB”系統(tǒng)，可以將溝通過程收集到的億萬cookie數(shù)據(jù)全部沉淀入“易DB”產(chǎn)品，按照多個維度分門別類，供客戶實時查詢，了解不同產(chǎn)品線、不同品牌層級轉(zhuǎn)換情況，以及不同品牌層級人群的構(gòu)成、互聯(lián)網(wǎng)瀏覽行為洞察�？蛻艉痛砉究梢猿掷m(xù)根據(jù)過往項目中的學(xué)習(xí)，做出更加有效的戰(zhàn)略部署，并持續(xù)與受眾進(jìn)行長期1對1溝通。 易傳媒人群整合、溝通整合、數(shù)據(jù)整合的營銷體系，構(gòu)建于以人為本的廣告運營技術(shù)系統(tǒng)之上，落地在400家長期投放的大型優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)媒體和1萬多移動應(yīng)用，并且受過去4年來3000多個數(shù)字營銷項目的驗證。技術(shù)是這一營銷體系的核心引擎。強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集能力、經(jīng)過不斷調(diào)試而逐步完善的數(shù)據(jù)分析模型、產(chǎn)品化的數(shù)據(jù)報告系統(tǒng)，是這一營銷體系的動力來源。
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